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直播卖车入局者众,长城欧拉破局玩转汽车新零售加斯特罗

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发表于 2020-7-1 03:35 | 显示全部楼层 |阅读模式
“疫”情期间,不能聚集,不便出门,车企线下销售渠道停摆,中国汽车市场销量一度在2月份同比下滑80%,这不是“腰斩”,是已经“砍”到脖子了。生存压力之下,大家纷纷转战有“零接触”优点的直播卖车,成效如何?




01新传播≠新零售,车企直播多为自嗨,长城欧拉成功突围圈粉无数


《疫情对汽车市场影响分析》报告显示,经销商的线上直播开播占比从春节前1%提升到49%。淘宝公布数据,有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝直播卖车,包括宝马、奥迪等汽车品牌。直播卖车成风,某车企宣传一场直播收获“百万点赞”、“千万观看”。
        
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直播卖车可以避免人群聚集,但成效一般。


但转化率不高,成交量不理想也是普遍现象,某品牌销售顾问表示,看直播的人数不少,但更多是看热闹,到店者依然很少,另一品牌4S店负责人介绍,直播三个月仅有几个线上订单,还都是疫情前已经在店里看好车的准客户,这次是冲着线上优惠来的。


究其原因,还是在于少则几万元、多达几十万的汽车这类大宗消费品,严重依赖线下体验,试驾、金融、保险、上牌等等是直播本身解决不了的以笔者看到的多场车企直播为例,仅仅是将传统的线下发布会搬到了线上,和线下保持切割就等于和消费者拉开距离,自然难有成交。
      
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现有车企直播大都是将线下发布会照搬到线上,并没有充分发挥线上优势。



没有成交又怎么能叫做卖车?所谓“直播卖车”顶多算一种新的传播渠道,只能叫“新传播”。


只有线上传播、线下支持成为一个销售闭环,才是直播卖车真正含义,马云将类似“以互联网为依托,对销售过程进行升级改造,并对线下体验进行深度融合的零售新模式”叫做新零售,新传播≠新零售。




02300万>1000万,欧拉成为汽车新零售样板


长城欧拉品牌6月18日“长城618 BOSS直播趴”,在线观看301.78万,收获订单2668笔!这时候的300万播放远比1000万观看有意义,因为真正靠直播拉动了销售,可以当做汽车新零售的一个样板。分析这个样板的意义远不只为了几千笔订单,更在于破解中国汽车传统销售模式困局。
        
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为什么玩转汽车新零售的偏偏是欧拉?



全国工商联汽车经销商商会发布调研报告显示,2019年汽车经销商的生存和经营情况堪忧,仅有52.4%的汽车经销商在2019年是盈利的,有47.6%的经销商是亏损的。也就是说,即便没有疫情影响,中国汽车传统销售模式也已身处危局,亟待改变。


苦于汽车新零售经过几年试水,并没有明显成效。商务部2017年实行《汽车销售管理办法》,汽车之家车商城、易车淘车、牛牛汽车、买豪车等互联网购车平台集中涌现,2017年被称为整车电商元年,也有人结合马云说法,称之为汽车新零售元年。
   
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整车电商,也即是汽车新零售曾经风靡一时。


彼时汽车新零售轰轰烈烈百花争艳,到现在已是一地鸡毛,易车淘车已无声量,汽车之家车商城最近资讯是去年底被央视点名“套路贷”,瓜子、团车网这样的头部平台都陷入盈利困难,曾估值超10亿元的车风网倒闭了,悄然解散的中小企业更是不在少数。


搞清楚玩转汽车新零售的为什么是长城欧拉,就能弄明白中国传统汽车销售的破局方向。



1


送车上门,欧拉打造“线上卖车”销售闭环
早在2月份,欧拉就根据用户的需求,推出了线上预约送车上门试驾服务,用户只需要在天猫上花1元订金,欧拉将在约定时间,将试驾车送至约定地点,实现全程无接触式试驾服务,随车还提供健康礼包。
        
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欧拉疫情期间推出送车上门试驾。



疫情期间,欧拉送车上门试驾直击用户痛点,后续购车还可以提供上门交车、代办上牌手续等服务,更大的意义在于线上看车、线下试车甚至购车终于有机结合在一起,形成了“线上卖车”销售闭环,也成为真正意义上的汽车新零售。



2


全平台购买,多内容形式,用户在哪,欧拉就去哪!

汽车新零售最大的特征就是利用网络,互联网最大的特质就是不受地理位置限制,理论上网络传播是面向全世界、全年龄层的,这就极大地拓展了汽车销售获客可能性。欧拉的线上购车服务全面覆盖天猫、欧拉APP、京东、拼多多、什么值得买、汽车之家VR看车等等平台,都是欧拉目标人群乐于接触的购物平台。


欧拉目标人群精准锁定一二线城市增购家庭、追求个性、潮流的新青年,如何在营销上精准找到品牌受众,又是互联网传播的一大课题,弱水三千,你必须得去找你那“一瓢”,欧拉携手抖音、快手等当下年轻人炙手可热的直播平台,联合上述购物平台构建起全新营销引流体系。



3


有趣点,直播的方式有趣点!欧拉直播间各类达人齐聚

车企直播最普遍问题是将线下传统的发布会直接搬到了线上,线下发布会有多无聊笔者再清楚不过了,领导讲话,接价格发布,再接领导讲话……即便靠着职业素养强撑着去识别有效信息,笔者还是难免“听课”听到昏昏欲睡。
        
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当红男星、主持大咖等各路达人现身欧拉直播间。



汽车新零售自然要改变这一局面,直播的交互性可以打破沉闷,还会带来更多关注和用户粘性,欧拉直播还有个明显不同,直播间里各类达人齐聚,气氛往往很热闹。


以“长城 618 BOSS直播趴”为例,现场有企业高管为欧拉品质背书,也有当红男星袁弘、主持大咖左岩、亚伟、于申带货,还有车行知名kol在线送福利,车迷、影迷等不同粉丝群体或受气氛感染,或为撑心仪达人,纷纷留言互动,碰撞连连。



4


优惠组合拳刺激线上下单,精准把控消费心理



直播间其实就是汽车新零售的卖场,各位达人已将场子炒热,如何踢好这临门一脚,精准把控消费心理?我们在欧拉直播间里看到,“壕”爽的现金红包、抽取精美的欧拉定制礼品,甚至半价秒杀欧拉R1,一套优惠组合拳下来,让网友抗不住“买买买”的冲动。



至此,欧拉已经形成“引流-直播导购-组合优惠-零接触试驾-全渠道下单”一整套完整链路,也即是标准意义上的、取得阶段性成功的一套新零售模式。


03定位精准,好产品也是好广告


有了领先的营销模式,就一定能有好销量?当然不是,产品是1,营销是0,如果没有好产品,有再多个0也没有意义。


“相比不知出处的新势力,我更相信长城成熟造车体系。”邻居是欧拉R1女神版首批车主,谈到为什么众多同级车型里选择欧拉品牌,长城背书是第一个原因。长城作为知名中国汽车品牌,始终坚持技术主导,欧拉是同级车中少有的应用高强钢超过60%,车顶抗压强质比达到4.0的精品电动车,基于ME 平台——中国首个电动汽车专属平台打造,高品质的产品成为营销的最好载体。
        
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邻居的欧拉R1女神版。
      
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欧拉ME 平台。



“一次充电上下班就是5天左右,郊游也完全没问题。”欧拉定位近郊通勤,务实的定位保证了产品研发源点是对的,2745mm超大轴距实现越级空间,5门4座轻松应对家庭出行朋友郊游,整车轻量化结合三电系统高效设计实现351km最高续航,出行成本低至百公里十元钱,现售车型补贴后售价区间6.98万-7.98万,都符合当下目标消费人群对于精品电动汽车的期待。
        

最后却是最重要的,欧拉R1的颜值让很多人一见倾心,精致小巧、灵动活泼,配以跑道式日间行车灯和小巧精致的犀牛角天线,欧拉定位高颜萌趣,符合网络时代和年轻群体的口味,更具年轻活力,极具辨识度。

写在最后

突如其来的疫情打乱了很多人的、很多车企的,甚至是整个新能源市场的节奏,对很多个体来说,要承担非常大的压力,工资巨减甚而失业等等,这当然值得同情,但对整个新能源市场来说不一定是坏事,因为车市承压,投机取巧吃补贴的企业吃不到了,靠PPT造车的很多新势力偃旗息鼓了,这其实也是一次刮骨疗毒的机会,当然前提是你得认识到危局何在。        
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2020年1-5月,欧拉累计销售6801辆,成为A00级新能源细分市场“大赢家”。

为什么直播好像家家都在做,取得明显成效的却是欧拉?我们承认是这次逆境加速了汽车新零售的到来,加速了欧拉对相关营销的探索,但为什么成功的偏偏是欧拉,而不是你?长城欧拉为中国传统汽车销售趟出了一条可行的新路子,汽车新零售终于有了一个正向范例。


文 | 大鹏


(本文仅为作者个人观点,不代表DearAuto立场。)







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广东格林律师事务所李国勇律师







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